A mídia tem tudo a ver com você?

A publicidade e demais veículos de comunicação poderiam ajudar muito na luta contra a discriminação, mas, muitas vezes, apenas reforçam o preconceito

Qual o papel da publicidade no reforço ou na luta contra a discriminação? Esta reflexão originou seminário no Procon-SP  e resultou em documento que reclama a responsabilidade dos meios de comunicação e de órgãos governamentais.

Elaborado por técnicos do próprio Procon e representantes do movimento negro e GLBTT (gays, lésbicas, bissexuais, travestis e transexuais), o documento aborda a legislação do Código de Defesa do Consumidor, que estabelece a proibição de toda publicidade enganosa ou abusiva.

Mesmo assim, a discriminação ocorre, o que exige ação das autoridades e reforça a necessidade de que consumidores e movimentos façam suas denúncias. A secretária de Justiça Eunice Aparecida de Jesus Prudente ressaltou que o documento apresenta  um nível novo de especialização para estudar e defender consumidores nas questões sobre publicidade discriminatória.

Negros na TV – Segundo o cineasta Joel Zito Araújo, autor do livro A negação do Brasil,  os poucos atores negros que fizeram parte do elenco das novelas nos anos 60 representavam escravos (quando a novela era de época), “malandros” ou profissionais com baixo prestígio social, como empregadas domésticas ou motoristas. A partir da década de 70, o número de atores negros começa a aumentar.

Para especialistas em educação, a presença dos afro-descendentes na TV é fundamental para a construção de uma imagem de si mesmo: se as crianças negras continuarem tendo somente mulheres brancas e loiras como conceito de beleza (como a Xuxa, por exemplo), terão dificuldades em aceitar suas próprias qualidades. É o que o cineasta chama de “ideologia de branqueamento” na televisão brasileira.

Já na publicidade ganhou fôlego nos últimos anos um movimento que tirou o negro da posição de coadjuvante e o apresenta para vender produtos para peles morenas e negras, como sabonetes, hidratantes e xampus. É uma mudança que leva em conta a ascensão social dos afro-descendentes e sua participação na classe média brasileira.

Na avaliação do publicitário Washington Olivetto, da W/Brasil, o que mudou na publicidade é que “o preconceito econômico em relação ao negro, mais forte que o preconceito racial, começou a perder corpo”.

O que diz o Código

Segundo o Código de Defesa do Consumidor, “é abusiva, entre outras, a publicidade discriminatória ; a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. O Código de Regulamentação Publicitária também condena a publicidade que “revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à instituição familiar”.