Após Copa, montadoras voltam a anunciar

Grandes montadoras de automóveis, que represaram gastos em campanhas publicitárias no período da Copa do Mundo, voltaram a anunciar, investindo volume superior ao registrado antes do campeonato de futebol.

Pesquisa da consultoria Controle da Concorrência feita para o Valor mostra que, no mínimo, o volume médio de campanhas na TV aberta de cinco grandes indústrias do setor quase dobrou após a Copa em relação ao período dos jogos. O baixo volume de ações durante o torneio refletiu a pouca expectativa das marcas de retomada do consumo no período.

Se antes da Copa, a média de anúncios (inserções) ao dia era de 43, o número pulou para 65 após a Copa, considerando-se as dez maiores indústrias do país. O acréscimo foi puxado por Chevrolet, Ford, Nissan e Renault.

Os anúncios estão focados em promoções para desova de estoques. Mas daqui para frente, também devem ganhar visibilidade ações institucionais em torno de lançamentos de carros até o Salão do Automóvel, em outubro.

A maioria das empresas retirou campanhas da TV, pois havia uma avaliação de que as propagandas, por mais maciças que fossem, seriam incapazes de atrair tantos clientes de volta às lojas num momento em que as atenções estariam voltadas ao futebol. Além disso, montadoras que não patrocinaram o evento teriam que respeitar limitações para associar sua marca à Copa (não poderiam, por exemplo, usar símbolos oficiais) e isso impediria a criação de campanhas de maior impacto.

Com o fim do Mundial, as ações voltaram em ritmo acelerado. A Ford, por exemplo, concentrou na segunda quinzena da julho todo o investimento em publicidade na TV que poderia ser feito nas quatro semanas da Copa. Já Chevrolet e Renault colocaram em curso suas principais campanhas do ano. A primeira oferece “preço de concessionária” ao consumidor, enquanto a marca francesa investiu pesado para lançar o novo Sandero, seu carro mais popular.

“Sabíamos que a situação vivida na Copa seria passageira. Depois que o Brasil foi eliminado, o interesse dos consumidores na compra de carros começou a voltar”, afirma Bruno Hohmann, diretor de marketing da Renault.

Quarta maior marca do mercado, a Ford contratou o humorista Marco Luque para anunciar “taxa zero” nos financiamentos de seus carros. “Retiramos nossa verba de campanhas de varejo na TV durante a Copa e concentramos todo o investimento nos últimos 15 dias de julho”, diz Oswaldo Ramos, gerente de marketing da montadora.

A General Motors (GM) não esperou o fim da Copa para divulgar promoções. No segundo dia de julho, colocou no ar a campanha na qual promete vender carros ao consumidor final pelo mesmo preço cobrado de suas revendas. Em maio, a marca já tinha escalado seu presidente no país, Santiago Chamorro, como garoto-propaganda para oferecer a clientes os descontos dados a funcionários.

Juntas, as campanhas do “preço de funcionário” e do “preço de concessionária” consumiram o maior aporte em publicidade feito pela GM no ano até agora. Luis Felipe Teixeira, gerente de marketing e varejo da Chevrolet, diz que a menor demanda, agravada por estoques acima do normal, exige maior agressividade na divulgação dos produtos. “Claro que há uma correlação com esse cenário. Isso nos forçou a investir mais pesado”.

Há diferenças de posicionamento entre as companhias. Chevrolet, Ford, Renault, Nissan e Toyota reduziram ações durante o torneio e voltaram a investir mais pesadamente após a Copa. Já Volkswagen e Hyundai ampliaram em 16% e 117%, respectivamente, as campanhas durante os jogos, em relação ao mês anterior. A Volkswagen é patrocinadora da seleção brasileira e a Hyundai, patrocinadora oficial da Copa da Fifa. Portanto, era esperado aumento de exposição.

A Fiat é a marca com o posicionamento mais agressivo: sem acordo de patrocínio específico, elevou em 27% as campanhas durante o torneio, e ainda manteve um alto ritmo após a Copa. Com o término do torneio, fez quase o dobro de inserções diárias em relação ao período dos jogos, conforme números do Controle da Concorrência, que consideram os anúncios nas emissoras Globo, SBT, Bandeirantes, Record e RedeTV.

“Esses ajustes entre as marcas são normais. A montadora iria dividir atenção de suas promoções na TV durante a Copa com a campanha das marcas de televisores, por exemplo, com muito mais apelo. E ambas concorrem pelo mesmo bolso do consumidor”, diz Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da ESPM.

Ao decidir reduzir a exposição da marca Nissan durante o torneio, a agência da empresa traçou um plano. “Nós lançamos o novo March em maio e durante a Copa fizemos um trabalho maior em veículos como internet e TV a cabo, sem desaparecer totalmente da mídia, mas sem tanto foco em TV aberta”, diz Márcio Oliveira, presidente da Lew´Lara\TBWA.

“Entendemos que ninguém iria levantar do sofá durante os jogos e decidir comprar um carro por impulso, só por causa da Copa. A decisão de compra de um carro demora seis meses, segundo os estudos”, diz Oliveira.

Por enquanto, esse esforço parece ser insuficiente para convencer o consumidor a trocar de carro. Números preliminares mostram queda de quase 15% das vendas de veículos neste mês, sobre um ano atrás. Mesmo com as vantagens e descontos, o automóvel segue mais caro do que em 2013.

Do Valor Econômico